„Ich habe es satt, dass Menschen mir sagen, wie ich auszusehen und wie ich mich in meinem Körper zu fühlen habe. Ich habe keine Lust mehr darauf, dass Unbequemlichkeit mit Sexyness gleichgesetzt wird.“ Diese Worte schrieb die Sängerin Lizzo unter einen ihrer jüngsten Instagram-Posts, der die Songwriterin frontal, und umringt von mehreren Frauen in der Rückenansicht zeigt. Die Damen sind mit nichts als einem Slip bekleidet und zeigen so selbstbewusst ihre vielfältigen Körperformen.

Dieser Post ist so etwas wie der Auftakt zu Lizzos Kampagne für ihre eigene Unterwäsche-Linie Yitty, die in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Fabletics im Frühjahr 2022 auf den Markt kam. Unter dem Motto „Shapewear reinvented” möchte die Pop-Sängerin die Shapewear revolutionieren. Hier soll kein Platz mehr sein für Schamgefühle und überholte Schönheitsideale, die Sexappeal auf eine Size 0 reduzieren. So verrät die Sängerin in einem Interview mit dem Forbes Magazin, dass sie sich als junges Mädchen in unbequeme Unterwäsche zwängen musste: „Wir sollten uns nicht für unsere Körper schämen und wir sollten nicht solche Kleidungsstücke tragen müssen, um uns schön zu fühlen.“ Mit Yitty möchte die Sängerin und Body-Positivity-Aktivistin jetzt Frauen mit den unterschiedlichsten Körperformen ansprechen.

Dementsprechend kommt die Linie auch in einer weiten Größen-Spanne daher – konkret von 6XL – XS. Hierbei ist es natürlich kein Zufall, sondern eine wichtige Botschaft, dass die größten Maße dieser Shapewear zuerst genannt werden und nicht – wie bei der Mehrzahl der Marken üblich – mit der kleinsten Größe begonnen wird.

Lizzo ist nicht die erste Sängerin, die mit einer Unterwäsche-Linie den gängigen Schönheitsidealen den Kampf ansagt. Rihanna hat mit ihrer Wäschemarke Savage x Fenty längst den internationalen Markt erschlossen und ist bereits 2018 mit ihrer integrativen Botschaft angetreten. Für den Launch ihrer Marke, den sie ebenso wie Lizzo weitestgehend über Instagram promotete, holte sie sich Topmodel und Freundin Audrey Ritchie zur Seite.  Damals erklärte das Topmodel in einem Instagram-Video, das sie in der sexy Spitzen-Lingerie von Savage x Fenty zeigte: „Ich habe sehr große Brüste, bereits in der achten Klasse hatte ich Doppel D. Egal mit welchem Gender du Sex haben möchtest, du solltest stolz sein auf deine Sexualität.“

Wie Lizzo will auch Rihanna mit einer weiten Spanne an unterschiedlichen Größen Frauen mit Körperformen jenseits der Größe 36 ansprechen. Ihr Angebot mit Savage x Fenty: BHs mit Körbchengrößen von 32A bis 44DD und Slips in Größen zwischen 32 und 46. Ihre Kampagnen, die Frauen verschiedener Maße, Kulturen und Hautfarben repräsentieren, sind heute längst wegweisende Beispiele für Inklusion und Empowerment.

Hinter der integrativen Botschaft ihres Labels Savage x Fenty steckt aber nicht nur eine Kampfansage an gängige Schönheitsideale, sondern auch ein lukratives Geschäft. So haben die Bedürfnisse diverserer und aufgeklärter Kund:innen sich längst durchgesetzt und konnten etwa Giganten wie Victoria’s Secret zum Umdenken bewegen. Die Marke stand 2019 kurz vor dem Bankrott. Grund: Das amerikanische Wäscheunternehmen konnte sich nicht damit anfreunden, dass das „klassische” 90-60-90-Maß, das Victoria’s Secret vor allem bei den jährlichen Shows mit den legendären Victoria’s-Secret-Engeln propagierte, bei Frauen auf der ganzen Welt keinen Zuspruch mehr fand.

Vor allem die #metoo-Bewegung hat die Bedürfnisse der modernen Konsument:innen verändert. Frauen wollen sich heute vor allem in ihrer Haut wohlfühlen – sie wählen ihre Unterwäsche nicht mehr danach aus, was dem männlichen Blick gefallen könnte. So musste Victoria’s Secret an drastisch sinkenden Umsätzen erkennen, dass Sexappeal längst nicht mehr mit den Engeln, die zum Teil extreme Diäten und Trainingsprogramme absolvieren mussten, verknüpft wird. Mittlerweile hat die Marke den Besitzer gewechselt. Man trennte sich auch von den „alten, weißen Männern“, die in den entscheidungsstarken Positionen saßen, darunter CEO Ed Razek, der unter anderem auch wegen Vorwürfen der sexuellen Belästigung im Fokus der Presse stand.

Rihanna konnte sich hingegen mit ihrer bodypositiven Message auf dem Markt durchsetzen. Insbesondere ihre Show im Jahre 2019 während der New York Fashion Week wird heute als Gegenpol zum Victoria’s-Secret-Laufsteg und den hauseigenen Engeln gehandelt. So feierte der Runway von Savage x Fenty Frauen mit Kurven, Dehnungsstreifen, schlaffen Bäuchen, Sixpacks oder Babybäuchen und präsentierte dort Model-Ikonen wie Paloma Elsesser und Slick Woods. Bei letzterer sollen nach eigenen Angaben die Wehen noch auf dem Laufsteg eingesetzt haben.

Nur drei Jahre später hat sich Rihannas Marke zu einem lukrativen Wäsche-Unternehmen gemausert: Savage x Fenty kann insgesamt 4,8 Millionen Fans auf Instagram verbuchen, der Markenwert wird auf drei Milliarden US-Dollar geschätzt und Rihanna hat den Börsengang noch für dieses Jahr angekündigt.

Nicht zuletzt auch wegen des finanziellen Erfolges ziehen nun immer mehr Wäschemarken nach und passen ihre Kollektionen den Bedürfnissen diverser Kund:innen an. Schließlich haben die bewiesen, dass sie mit geballter Kaufkraft veraltete Schönheitsideale umstürzen können.

Lust auf Wäsche von den beiden Popstar-Marken? HIER geht’s zum Online-Shopping bei Yitty, und HIER zur aktuellen Kollektion von Savage x Fenty.

„Ich bin kein Model, ich bin eine normale Frau. Und ich finde es sehr wichtig, verschiedene Frauen zu zeigen – mit Kurven oder ohne!”

Motsi Mabuse