Body Positivity, Pro-Aging oder nachhaltige Kosmetik – wer sagt eigentlich was in oder out ist? HEYDAY sprach mit der Beauty-Trendforscherin Orkide Daniel, die sich auf vielerlei Weise inspirieren lässt, alles beobachtet, stets dabei analysiert und letztendlich großen Marken aus der Industrie richtungsweisend den Weg bereitet
Ihr entgeht kein Trend: Beauty-Expertin Orkide Daniel, portraitiert von Fotograf Bernd Schönberger
HEYDAY: Liebe Orkide, wie bist du Trendforscherin geworden und was genau machst du in deinem Beruf?
Orkide Daniel: Schon während meines Studiums hat mich immer wieder diese Frage bewegt: Was berührt wen wann warum? Ich wollte verstehen, wie Trends entstehen und ob wir die Zukunft voraussehen können. Seitdem hat mich die Trendforschung nicht mehr losgelassen und ist ein wesentlicher Teil meiner Arbeit.
Was mache ich genau als Trendforscherin? – Ich berate vor allem Unternehmen aus der Kosmetikindustrie. Ich forsche, gestalte und übersetze Trends für die Beauty-Branche, und mache die Trends damit nutzbar. Im Ergebnis entsteht eine umfangreiche Trendstudie oder ein Trendkonzept für eine Marke oder ein Produkt.
Du hast gerade zur aktuellen (Trend)lage eine Studie erstellt: ,,Disrupting Beauty Post Covid-19“. Wie kommst du zu deinen Erkenntnissen, was ist deine Vorgehensweise?
Nach Ausbruch der Pandemie waren meine Antennen und Sinne komplett ausgefahren. Ich habe die Phänomene von COVID-19 über Wochen beobachtet und mir immer wieder die Fragen gestellt, wie die Pandemie unsere Gesellschaft verändert. Ich wollte verstehen, welchen spezifischen Auswirkungen für die Beauty-Industrie erkennbar werden. Also: Beobachtung, Recherche und Analyse von Veränderungen in der Gesellschaft. Dabei folge ich meiner Intuition. Gleichzeitig sammele ich konkrete Indizien, sogenannte Weak Signals, die ich auf einer Karte zusammenfüge. Aus meinen Beobachtungen, Bildern, Schlagworten, Farben und Materialien entsteht ein Szenario, eine Richtung, eine Strömung – eben ein Trend…
Was waren die Ergebnisse deiner Studie?
Wir gehen fast schon 2 Jahre durch eine Krise, die sich als historisches Moment manifestiert. Einerseits hat diese Zeit eine zerstörerische Wirkung, andererseits bietet sich eine große Chance umzudenken und neue Entwicklungsschritte zu gehen. In der Trendstudie ,,Disrupting Beauty Post Covid-19“ habe ich vier gesellschaftlich relevante Tendenzen identifiziert, die auf einem neuen Wertesystem basieren und unser Denken, Fühlen und Handeln dauerhaft verändern:
1. SOLIDARITY – Klarheit. Ehrlichkeit. Demut
Solidarity wird durch eine neue wertorientierte Strömung geprägt. Es entsteht ein Bewusstsein für sich und andere – voller Mitgefühl, Fürsorge und Zuneigung.
2. SAFETY FIRST – Sicherheit. Transparenz. Verantwortung
Safety first steht für strenge Hygiene- und Schutzmaßnahmen. Nichts ist wichtiger als die Gesundheit. Durch Eigenverantwortung und Prävention möchte sich jeder selbst und andere schützen.
3. WAKE UP! – Hoffnung. Kreativität. Vitalität
Wake Up! beschreibt die Krise als Chance, das eigene Denken und Handeln zu transformieren. Viele Menschen waren während des Lockdowns auf sich selbst zurückgeworfen und hatten neben Überforderung und Unsicherheit Zeit und Raum zur Selbstreflexion.
4. ALL NOW! – Souveränität. Hedonismus. Energie
In diesem Szenario wird Spaß und Unterhaltung der höchste Stellenwert zugewiesen. Nach monatelanger Isolation streben Menschen wieder nach Erfahrung, Spaß und Begegnung.
Schon immer hatte Orkide ein Faible für gutes Design und schöne Dinge. Aus ihrer Neugier auf neue Entwicklungen und Trends im Beauty-Segment entwickelte sich ihr heutiger Job als Trendscout.
Welche Trendarten gibt es?
In der Trendforschung unterscheiden wir zwischen Mega- Macro und Microtrends.
Megatrends beschreiben die großen, substanziellen Veränderungen, die unsere Gesellschaft über Jahrzehnte verändern und prägen. Es sind langfristige Entwicklungen mit einem Zeithorizont von über 10-25 Jahren – dabei können sie alle Bereiche des Lebens beeinflussen und sich weltweit ausbreiten.
Macro- und Microtrends bewegen sich innerhalb eines Megatrends. In ihnen werden die unterschiedlichen Ausprägungen des Megatrends erst richtig deutlich. Sie beziehen sich auf einen Zeithorizont von sechs Monaten bis hin zu fünf Jahren.
Microtrends, sogenannte Weak Signals, sind konkrete Indizien aus den Bereichen Technologie, Produkt, Food und Lifestyle. Diese können allerdings nach einer Saison schon wieder vorbei sein.
Trends finden in allen Lebensbereichen ihren Ausdruck. Sie verändern die Art und Weise, wie wir uns kleiden, was wir essen, wie wir kommunizieren, uns einrichten, fortbewegen und so weiter…
Was sind die großen Trends unserer Zeit?
Es gibt ungefähr 10-15 Megatrends weltweit. Megatrends entstehen, wenn sich Werte in der Gesellschaft verändern oder essentielle Parameter verschieben, wie zum Beispiel die Folgen des Klimawandels, Kriege, Flüchtlingskrisen, die Überalterung der Gesellschaft etc. Die wichtigsten Megatrends für die Beauty-Industrie sind derzeit Individualisierung, Gesundheit, Super Seniors, Neue Ökologie und Digitalisierung…
„Trends finden in allen Lebensbereichen ihren Ausdruck. Sie verändern die Art und Weise, wie wir uns kleiden, was wir essen, wie wir kommunizieren, uns einrichten, fortbewegen.“
Wir werden als Gesellschaft immer älter, Frauen über 50 sind fit, haben Lust zu konsumieren und das nötige Kleingeld. Trotzdem wurde diese Altersgruppe von Beauty-und Lifestylemarken lange vernachlässigt: Stichwort Beauty-Werbung für Anti-Aging Produkte fotografiert an 20-jährigen Models. Wie reagiert die Beautybranche auf die starken und selbstbewussten Frauen, die mitten im Leben stehen?
Die Zielgruppe der 50+ ist schon deshalb sehr wichtig für die Wirtschaft, weil ihre Mitglieder sehr zahlreich sind. Durch die alternde Gesellschaft rückt die Gruppe der „Neuen jungen Alten“ immer weiter in den Fokus. Schon im Jahr 2040 werden 40 Prozent der Deutschen 60 Jahre oder älter sein. Hier sehe ich drei Tendenzen:
ALTER WIRD AUTHENTISCH
Anders als noch vor einigen Jahren, als das Bild der ewigen Jugend dominierte, zeichnet sich heute ein Bild der realen Lebenswelt der Alten ab. Statt Anti-Aging, also Agitation gegen das Alter, beobachten wir immer mehr Pro-Aging-Kampagnen, die das Altern in Würde und Anerkennung propagieren.
SLOW-AGING
Macht Schluss mit dem Jugendwahn und ist ein neues Konzept des Alterns, auf das jetzt immer mehr Kosmetikunternehmen anspringen. Die Idee hinter Slow-Aging ist, die Haut in ihrer natürlichen Schönheit zu unterstützen. Ein vollkommen neuer Ansatz, das Alter als etwas Natürliches zu akzeptieren, vielleicht sogar als etwas Liebenswertes zu betrachten und nicht als Zustand, den es mit allen Mitteln und unter allen Umständen zu bekämpfen gilt.
AGE DIVERSITY
Beschreibt die neue Vielfalt des Alterns: In Zukunft wird es keine einheitliche Art mehr geben, wie wir altern. Die Erfahrung des Alterns wird unglaublich divers ausfallen, beeinflusst durch Faktoren wie sozioökonomischer Status, Bildung, Herkunft, Geschlecht, sexuelle Identität und dem familiären Hintergrund.
Wie bekommst du deine Informationen? Was liest du und was inspiriert dich?
Ich lese, recherchiere und beobachte im Prinzip querbeet, je nachdem was gerade gefragt ist. Kunst finde ich sehr inspirierend, vor allem zeitgenössische Kunst – von Performance über Malerei, Fotografie, Theater bis hin zu Musik. Für mich sind Künstler:innen der Seismograf unserer Gesellschaft, sie greifen Themen und Schwingungen häufig schon viel früher auf als die Wirtschaft. Ansonsten besuche ich Messen, Experten-Panels und habe auch Social Media im Blick. Manchmal arbeite ich mit anderen Trendbüros zusammen. Als Mitglied von LaFutura, einem globalen Trend Netzwerk, treffe ich mich einmal pro Jahr mit anderen Trendexpert:innen zum Austausch.
Individualisierung ist der größte, globale Trend: Warum ist das so?
Stimmt, Individualisierung ist vielleicht sogar der wichtigste Megatrend im 21. Jahrhundert und zudem ein weltweites Phänomen. Der Wertewandel beschreibt im wesentlichen das Streben nach mehr Autonomie, Selbstbestimmung, Emanzipation, Freiheit und Diversität. Es ist eine natürliche Entwicklung: Makellosigkeit ist langweilig geworden – das perfekt Unperfekte wird heute selbstbewusst in Szene gesetzt. Dazu gibt es zahlreiche Macro-Trends wie etwa #Body Positivity, #Body Neutrality oder #Body Liberation, der Trend der Selbstoptimierung, sowie die gesamte LGBTQIA-Bewegung.
Inspirationen kann man sich überall holen, egal ob aus der Mode, der Kunst, dem aktuellem Tagesgeschehen oder auf der Straße im eigenen Kiez. Orkide rät: „Einfach mit offenem Blick beobachten!”
Wie nutzen Marken deine Studien, was setzen sie um?
Die Trendstudie ist ein Impulsgeber für Produktentwicklung und Marketingaktivitäten sowie Inspiration für Style & Design, Produktgestaltung und Verpackungsdesign. Konzerne entwickeln daraus Konzepte oder bekommen Impulse für neue Inhaltsstoffe.
Wie ist es bei dir persönlich, Orkide? Bist du als Trendforscherin eher ,,trendresistent“ oder ganz besonders neugierig und experimentierfreudig?
Ich bin selber mittendrin, neugierig und interessiert, probiere gerne Neues aus oder fahre mal einen Weg entlang, ohne genau zu wissen wohin er führt. Im Ausland gehe ich gerne einkaufen, besuche Supermärkte, Drogerien, Apotheken und Baumärkte. Ja tatsächlich, Baumärkte im Ausland sind sehr interessant, weil sie viel über die Menschen in ihrer Umgebung verraten.
„Baumärkte im Ausland sind sehr interessant, weil sie viel über die Menschen in ihrer Umgebung verraten.“
Welche Trends hast du in deinem Leben schon mitgemacht von denen du im Nachhinein sagst: Das hätte ich mir sparen können?
Wenn ich auf die Fashion-Trends zurückschaue, dann sind es vor allem die fürchterlichen Schulterpolster-Jackets, oder die peinlichen Plateau-Sneakers von Buffalo in den 90ern, die waren schräg. Ein Glück sind die Hirschgeweih-Tattoos an mir vorbeigezogen…
Wie gehst du durch Berlin? Welche Orte inspirieren dich?
Wach und immer neugierig … meist bin ich mit dem Fahrrad unterwegs. Inspirierend finde ich vor allem Orte der Kunst.
Wie werden wir in Zukunft konsumieren?
Die Themen der Zukunft lauten Nachhaltigkeit, offene Kommunikation, Vertrauen, Manufakturen, Beratungskultur. Wir befinden uns in einer neuen Ära der Transparenz zwischen Verbraucher und Unternehmen. Nachhaltige Verpackung, Kreislaufwirtschaft, Ökobilanz, Wertstoffe und zirkuläre Kosmetik sind Zeichen eines entstehenden Selbstverständnisses.
„Die Themen der Zukunft lauten Nachhaltigkeit, offene Kommunikation, Vertrauen, Manufakturen, Beratungskultur. Wir befinden uns in einer neuen Ära der Transparenz zwischen Verbraucher und Unternehmen.“
Hast du persönliche Beauty-Tipps für uns? Worauf schwörst du?
Auf das Comeback der Seifen. Das älteste Waschmittel der Welt erfährt derzeit eine neue Popularität, nicht zuletzt aufgrund ihrer recycelbaren Minimalverpackung. Mein Tipp: BINU – das ist das koreanische Wort für Seife. Die im koreanischen Familienbetrieb traditionell hergestellte, handgeschöpfte Seife ist ein hochwertiges Naturkosmetik-Produkt aus Berlin. Die hochwirksamen, exotischen Inhaltsstoffe sind Bambusblatt-Pulver, Aktivkohle und Hinoki-Wasser. Ansonsten empfehle ich das Übliche: viel trinken, gesunde Ernährung, Fasten, Yoga, gut schlafen und viel lachen.
Was liegt auf deinem Nachttisch, was liest du gerade?
Da fliegt tatsächlich immer viel herum … im Moment die Wochenzeitung Der Freitag und das neue Buch von Julie Zeh Über Menschen – der erste echte Corona-Roman, den kann ich sehr empfehlen. Dann noch der Home Report von Oona Horx-Strathern Wohntrends 2021 auf der Webseite Zukunftsinstitut, das Buch Die Weisheit des Yoga von Stephen Cope und der neue Roman Identitti von Mithu Sanyal , den ich gerade zu lesen begonnen habe.
Bist du Optimistin?
Ja – auf jeden Fall! Ich möchte nicht in einer anderen Zeit leben. Vieles wird aktuell besser, reflektierter. Um neugierig und zuversichtlich in die Zukunft zu blicken, brauchen wir noch mehr Akzeptanz und Optimismus sowie Kreativität im Denken und Handeln. Und das in allen Bereichen – Wirtschaft, Gesellschaft, Industrie. Nicht nur in der Kunst oder im Designbereich.
Worauf freust du dich in Zukunft am allermeisten?
Auf eine autofreie, grüne Stadt, regional angebautes Obst und Gemüse und ein langes, gesundes Leben. Ich denke, dass wir alle bewusster, ressourcenschonender, verantwortungsvoller und nachhaltiger leben werden.
Im Rahmen der IGTV-Serie Beauty Conversations hat HEYDAY-Beauty-Expertin Martina Davidson mit Orkide im Lifetalk über Schönheit und Trends gesprochen. Einfach anklicken und reinhören…
Über Orkide Daniel
Seit 2004 arbeitet die Diplom-Designerin in der Trendforschung, insbesondere für die Beauty-Industrie. In ihrer langjährigen Tätigkeit als Art Director und Grafikdesignerin hat sie sich intensiv mit Markenentwicklung und Corporate Design beschäftigt. Ihr Credo: „Eine Marke muss fühlbar und hörbar sein…“ Nach dem Studium 1999 an der FH-Hannover für Kunst & Design, war sie zunächst in namhaften Agenturen in Berlin und Hamburg tätig. Dabei sammelte sie langjährige Erfahrungen in ihrer Arbeit mit Marken wie BMW, Skoda, Douglas und Procter & Gamble. Im Jahr 2008 gründetete sie das ORKIDEE Studio für Trends & Brands in Berlin. Mit der richtigen Mischung aus Experiment und Erfahrung, Präzision und Intuition arbeitet sie bis heute mit einem festen Team für internationale und lokale Unternehmen, für Direktkunden und auch im Auftrag von Agenturen. Mit ihrer Familie lebt und arbeitet die Kreative in Berlin.
Mit ihrer Trend-Beauty-Bibel erreicht Orkide namhafte
Institute und Kosmetik-Konzerne in Deutschland und der Schweiz
