Magdalena Schaffrin spricht im Interview mit HEYDAY unter anderem über Nachhaltigkeit, Überproduktion und den wünschenswerten Wandel der Modebranche im gerade beginnenden Jahrzehnt
Magdalena Schaffrin gilt hierzulande als einer der wichtigsten Akteurinnen in Sachen Eco Fashion – für einige ist die 41-Jährige schon eine Ikone. 2009 gründete Schaffrin in Berlin den Greenshowroom und gab damit den Startschuss für Modemessen, die ausschließlich Marken von ökologisch und sozial fair produzierter Kleidung offenstehen. Viele sprachen lange von Nische und monierten das mangelnde Interesse der Verbraucher an solcher Mode. Dann begann vor wenigen Jahren der Eco-Run, der sich bei vielen Marken auch mal als Greenwashing entpuppte. Dann kam Corona. Wie kann es jetzt in und nach der Pandemie weitergehen? Darüber haben wir mit Magdalena Schaffrin gesprochen.
HEYDAY: Liebe Magdalena, wie nachhaltig werden die 20er?
Magadalena Schaffrin: Da ich Optimistin bin, denke ich, dass die 20er eine Dekade werden, in der das Thema Nachhaltigkeit weiterhin auf der Agenda steht. Die Entwicklungen waren und sind schon in der Industrie abzulesen, die Politik zieht nach. Und dennoch ging es mir bisher nicht schnell genug. Auch wenn sich bereits viel getan hat in den letzten zehn Jahren, mehr als die Hälfte der Industrie ist noch immer nicht nachhaltig – das muss sich sehr schnell ändern.
Fast Fashion und Textil-Discounter müsste man wohl komplett verbieten?
Es geht ja nicht nur um die Mode – wir stehen vor der globalen Klimakatastrophe. Allerdings könnte die Mode hier eine Vorreiterrolle übernehmen, da sie eine Influencing-Industrie ist. Sie ist nicht nur trendsetzend auch für andere Industrien, sondern die Mode ist ein unglaubliches Kommunikations-Tool, mit dem meiner Meinung nach alle Menschen erreicht werden können. Wir sollten die Kraft der Mode nutzen, um die richtigen Botschaften zu transportieren.
Gerade am Anfang der Pandemie hat man viele Stimmen gehört, die der Meinung waren, die Corona-Krise würden einen bewussteren Lebensstil und den entsprechenden nachhaltigen Umgang mit Ressourcen hervorrufen. Auch Zukunftsforscher Matthias Horx spricht von einer Scharnierkrise der postfossilen Revolution, die Zeit des Greenwashings sei vorbei – wie siehst Du das mit Blick auf die Modebranche?
Die Pandemie funktioniert wie ein Vergrößerungsglas – Entwicklungen, die bereits vor der Pandemie im Gange waren, werden verstärkt, das gilt für das Thema Nachhaltigkeit ebenso wie für viele andere. Mein Eindruck ist, dass sich durch den Moment, in der die Weltwirtschaft so gut wie angehalten wurde, viele Menschen und Entscheidungsträger grundsätzliche Fragen gestellt haben, die jetzt in die Diskussion kommen, zum Beispiel, ob Entscheidungen weiterhin nach den gleichen Regeln getroffen werden sollten oder die Systemfragen, die auch in der Mode diskutiert werden.
Das heißt?
Es wird hinterfragt, ob die Order-Rhythmen weiterhin so passen. Die Präsentationsformen und -kalender, Digitalisierung und digitale Mode sind weiterhin ein Riesenthema. Durch die Schließung des Einzelhandels sind enorme Mengen an Kleidungsstücken nicht verkauft worden. Damit hat die Krise deutlich gezeigt, wie anfällig das System der Überproduktion ist. Ich hoffe, dass es nach der Krise nicht wieder in das Rad des ‚Immer-Mehr-Immer-Billiger‘ zurückgeht, sondern es für Unternehmen wirtschaftlich sinnvoller wird, sich wieder mehr an den Bedürfnissen des Marktes zu orientieren, und nicht übermäßig Ware in den Markt zu drücken, die nicht gebraucht wird.
„Die Pandemie funktioniert wie ein Vergrößerungsglas – Entwicklungen, die bereits vor der Pandemie im Gange waren, werden verstärkt”
Warum kommt aber nur wenig nachhaltige Mode in den Schränken an?
Weil es noch nicht genügend strenge Regeln gibt, die die Firmen dazu bringen, nachhaltiger zu produzieren. Gerade die Diskussion um das Lieferkettengesetz zeigt, dass freiwillige Selbstverpflichtungen wenig bis keine Wirkung entfalten. Ich finde es sehr wichtig, dass dieses Gesetz kommt und die Unternehmen zur Verantwortung gezogen werden, diese Sorgfaltspflicht auszuüben.
Mode soll irgendwie glücklich machen, uns einen neuen Look, im Bestfall ein neues Image geben, vor allem aber bei der Dopamin-Ausschüttung helfen. Mir kommt es so vor, als wären die Aktivitäten in den beiden verantwortlichen Hirnarealen unvereinbar – einerseits sich am Samstagvormittag in der City rücksichtslos belohnen, andererseits Sonntagnachmittags vom guten, gesunden und nachhaltigen Lebensstil schwadronieren.
Das klingt so erstmal unvereinbar, aber wir Menschen sind in vielfältiger Weise inkonsequent – was auch mit unserem Gehirn zu tun hat und wie Entscheidungen gesteuert werden. Der rationale Teil, der am Sonntag spricht, ist die Vernunft, die bei Kaufentscheidungen leider wenig Einfluss hat. Denn hier sind wir Menschen in der Regel durch schnelles, emotional irrationales Denken gesteuert. Daher gibt sich die Mode auch so erfolgreich Mühe, möglichst emotional zu kommunizieren und dadurch die Menschen von den Produkten zu überzeugen. Deshalb funktioniert auch der erhobene Zeigefinger beim Verkauf nachhaltiger Mode nicht, denn Mode wird nicht gekauft, weil sie nachhaltig ist, sondern, weil sie toll ist, Spaß macht, den Ausdruck der Persönlichkeit unterstützt und tatsächlich beim Kauf von Kleidung Glückshormone ausgeschüttet werden.
Aus der Nummer kommen wir nicht raus…
Dass unser Gehirn so konzipiert ist, müssen wir einfach akzeptieren, aber wir können lernen, wie wir nachhaltige Mode besser vermarkten und in den Sonntagszeitungen mehr über die Arbeitsbedingungen und Auswirkungen der Industrie auf Umwelt und Menschen schreiben, nämlich dann, wenn die Menschen bereit sind, diese Informationen aufzunehmen und ganz rational Entscheidungen treffen für einen verantwortungsvolleren Lebensstil.
Schließen Mode und Nachhaltigkeit sich nicht grundsätzlich aus? In dem Sinne, dass Mode ja nichts anderes ist als ein Marketinginstrument der Textilindustrie im Angesicht der Haltbarkeit der Stoffe?
Wenn man sich die sprachliche Herkunft des Begriffes Nachhaltigkeit anschaut, der ursprünglich aus der Forstwirtschaft kommt, hat der wenig bis gar nichts mit dem Wesen der Mode zu tun, wo es darum geht, sich ständig zu erneuern. Deshalb spreche ich persönlich auch höchst ungern von nachhaltiger Mode. Ich würde viel lieber von ‚beneficial‘ oder einfach nur von Mode sprechen. Denn Mode kann so viel mehr leisten, wenn das Design und die Materialien richtig gewählt werden. Sie könnte gesund, fair und kreislauffähig sein und dabei einer großen Menge an Menschen ein ordentliches Einkommen bescheren, von dem sie ihr Leben finanzieren und nicht wie jetzt in teils Sklaven-ähnlichen Zuständen arbeiten. Das Thema Kreislauffähigkeit kann uns wieder zu höherer Qualität bringen, denn Mode ist dann länger zu verwenden und weiterzuverkaufen, wenn die Qualität des Materials und der Verarbeitung besser ist. Wenn Secondhand bzw. Re-use zum Geschäftsmodell wird, lohnt es sich wieder in bessere Qualität zu investieren.
„Mode wird nicht gekauft weil sie nachhaltig ist, sondern weil sie toll ist und Spaß macht”
Die aktuellen Zuwächse der Reseller und Seconhand-Plattformen deuten durchaus darauf hin. Past forward könnte der Slogan dazu lauten. Mit Blick auf die Fridays-For-Future-Bewegung (FFF) war deren größter Fehler meiner Meinung nach allerdings die Entzündung einer negativ konnotierten Generationen-Debatte. Die Oma als Klima-Sau hinzustellen, ist nicht nur unnötig und unverschämt, sondern mit Blick auf die CO2-Bilanzen damaliger und heutiger Schülergenerationen auch grundfalsch – was können die Jungen von den Alten vielleicht doch noch lernen mit Blick auf Klimaschutz und Ökologie?
Ich kann die Wut der FFF-Bewegung verstehen – wie oft habe ich selbst das Gespräch mit Eltern oder der Elterngeneration geführt, bei denen gut geheißen wurde, dass die junge Generation für das Klima auf die Straße geht. Ich finde das zynisch, denn die jungen Menschen auf der Straße haben Angst um ihre Zukunft, weil wir (ich schließe mich dort mit ein) nicht die richtigen Entscheidungen getroffen haben und treffen und es auch nicht in dem Maße tun, wie es notwendig wäre, um die Klimaerwärmung abzumildern, wie es von der Wissenschaft empfohlen wird. Die CO2 Bilanzen machen sich meines Wissens eher am Lebensstil und den Einkommensverhältnissen fest und können nicht so pauschal über die Generationen gezogen werden. Grundsätzlich ist es so, dass Menschen mit mehr und hohem Einkommen eine schlechtere CO2 Bilanz haben, weil sie in der Regel mehr reisen, mehr konsumieren, in größeren Häusern wohnen, etc.
Du bist 2009 während der Berlin Fashion Week mit dem Greenshowroom erstmals im Hotel Adlon gestartet. Wie haben sich Branche und Gesellschaft hinsichtlich des Themas Nachhaltige Mode seitdem verändert?
Wir waren damals schon so optimistisch, dass wir dachten, durch die Finanzkrise würde sich viel verändern und das Thema würde richtig groß werden. Ich habe gelernt, etwas geduldiger sein zu müssen, denn ja, das Thema war da und in den Medien, aber es hat doch zehn Jahre gebraucht, um in der Industrie Fuß zu fassen und in der Politik auf die Agenda zu kommen. Heute bin ich wieder aus mehreren Gründen zuversichtlich – denn inzwischen wissen die meisten, wie es um das Klima steht, und welchen Einfluss die Modeindustrie hat. In der Politik ist das Thema hier in Deutschland mit dem neuen Lieferkettengesetz, dem Kreislaufwirtschaftsgesetz und dem staatlichen Siegel Der grüne Knopf auf europäischer Ebene im Green New Deal mit der expliziten Erwähnung der Mode- und Textilindustrie verankert.
Technisch tut sich auch eine Menge…
Die Technologie hat sich derart weiterentwickelt, dass es inzwischen möglich ist, neue Fasern aus Alttextilien herzustellen, Transparenz über die Lieferketten herzustellen oder on demand zu produzieren. Die Potentiale, die in der Digitalisierung liegen, sind enorm an Resourcen-Einsparungen und Effizienz, wenn zum Beispiel der Prozess des Samplings komplett digitalisiert wird, aber auch im kreativen Sinne, wenn wir uns digitale Mode anschauen, einer der größeren Wachstumsbereiche der Branche. Positiv stimmt mich außerdem der Blick auf das Programm des World Economic Forums, das derzeit stattfindet. Möglicherweise auch durch die Covid-19 Pandemie ausgelöst, steht das Thema Transformation ganz oben auf der Tagesordnung.
In welchen Altersgruppen liegt das größte Interesse?
In Studien lese ich immer wieder, dass das Thema gerade von den jüngeren Generationen (Y und Z) eingefordert wird, weil sie es schlicht als selbstverständlich ansehen, dass sich eine Firma engagiert und ihrer Verantwortung gerecht wird. Hier ist bestimmt das größte Wachstumspotential. Ich beobachte ebenso ein großes Interesse innerhalb älterer Generationen, die im Moment auch noch kaufkräftiger sind. Aber auch hier ist das Interesse eher einem Lebensstil zuzuordnen, als einer Altersgruppe. In allen Generationen gibt es auch die Hedonisten, die sich eher keine Gedanken um das Thema Nachhaltigkeit machen bzw. das nicht oben auf der Prio-Liste haben. Ich glaube, weil es so schwer ist, seinen Lebensstil umzustellen und anders zu konsumieren und zu handeln als die Mehrheit, ist es so wichtig, dass gesetzliche Rahmenbedingungen geschaffen, und die Unternehmen in die Verantwortung genommen werden. Man denkt ja schnell, dass es keine Auswirkung hat, als Einzelner auf einen Flug zu verzichten, oder auf Fleisch, oder die neue Klamotte – aber das stimmt nicht! Jede einzelne Entscheidung hat eine Wirkung und ist im besten Fall auch eine Inspiration für das Umfeld.
Ist die junge Generation überhaupt empfänglich? So wie es aussieht, zwingt höchstens der Lockdown Ketten wie New Yorker, Pimkie, Orsay und die Big Player Inditex und H&M in die Knie. Die junge Zielgruppe beschert den Fast-Fashion-Filialisten jetzt dafür online weiter dicke Umsätze.
Ich würde antworten: ja und ja. In Großbritannien ist die Highstreet Gruppe Arcadia während des Lockdowns in die Insolvenz gerutscht, gleichzeitig machen die großen Onlineshops hohe Gewinne – logisch, wenn der stationäre Einzelhandel geschlossen ist. Der Wunsch nach neuer Kleidung ist aber durch einen Lockdown nicht erstickt und gerade in den Jüngeren ist das Thema modischer Wandel noch viel größer und wichtiger, als in älteren Zielgruppen. Wer sich in der Persönlichkeit stark wandelt, hat auch ein stärkeres Bedürfnis, das nach außen zu kommunizieren. Ich denke auch, dass die soziale Distanz Menschen zum Kaufen bewegt, wenn es wenig andere Ablenkung gibt. Oder zum Selbermachen – einige der erfolgreichsten Filme auf TikTok waren DIY-Filme.
Bei den etablierten deutschen Marken vergeht keine Woche ohne neues Nachhaltigkeits-Projekt – Bienenschutz, FSC-Zertifizierung, neue Öko- und Trade-Fair-Label. Warum das alles? Tue Grünes und rede viele darüber?
Greenwashing rückt stärker in den Fokus, je attraktiver das Thema Nachhaltigkeit wird. Daher ist es in jedem Fall empfehlenswert, kritisch zu recherchieren, die Aussagen von Firmen zu hinterfragen und zu vergleichen. Ich möchte hier keine Nachhaltigkeitsbemühungen schlecht reden, wichtig ist die Verhältnismäßigkeit zwischen der Kommunikation und den Anstrengungen eines Unternehmens. Wenn die Kommunikation überwiegt, kommt schnell der Vorwurf des Greenwashings auf, zu Recht. Trotzdem ist es wichtig, dass sich alle bewegen. Nachhaltigkeit ist kein fester Zustand, sondern eine Entwicklung, daher sprechen wir auch gerne von nachhaltigerer Mode, auch wenn das begrifflich noch sperriger ist. Als Unternehmen sollte man nie aufhören, sich die Frage zu stellen: Was können wir tun, um unsere Performance im Sinne von ökologischen und sozialen Faktoren weiter zu verbessern?
„Man denkt ja schnell, dass es keine Auswirkung hat, als Einzelner auf einen Flug zu verzichten, oder auf Fleisch, oder die neue Klamotte – aber das stimmt nicht! Jede einzelne Entscheidung hat eine Wirkung und ist im besten Fall auch eine Inspiration für das Umfeld”
‚Dein‘ Greenshowroom ist nach vielen erfolgreichen Ausgaben mit der Ethical Fashion Show zur Modemesse Neonyt verschmolzen, die nun im Juli mit den Formaten der Premium Group erstmalig am Main als Frankfurt Fashion Week stattfinden soll. Wie gespannt kann man auf die Premiere in der Bankenmetropole sein?
In der neuen Studie des Fashion Councils zur Lage der deutschen Modeindustrie steht auch, dass Nachhaltigkeit ein wichtiges Fokusthema und eine der größten Stärken der deutschen Industrie ist. Daher ist es im gesamtdeutschen Blick sinnvoll, wenn sich beide Fashion-Week-Standorte, Berlin und Frankfurt, auf das Thema stützen und sich so im internationalen Kontext abheben. Ganz abgesehen davon, dass es zweifelsohne zusammen mit dem Thema Digitalisierung das Zukunftsthema ist. Beide Städte haben ein unterschiedliches Profil, und so werden auch die Fashion Weeks unterschiedlich ausgeprägt sein. Wir sehen in Frankfurt stärker das kommerzielle Business mit den großen Messen, in Berlin steht Diversität, Avantgarde und Kreativität im Vordergrund.
Das Eco-Image passt aber irgendwie überhaupt nicht zu einer Stadt des Geldes, oder?
Doch, denn genau hier, wo (auch) das Geld ist, liegt Verantwortung. Die Finanzwirtschaft hat einen enormen Einfluss auf die Wirtschaft. Unser Interesse ist es, alle Hebel in Bewegung zu setzen, um den Problemen vor denen wir stehen gerecht zu werden.
Welche Projekte stehen als nächstes an?
Wir konzentrieren uns weiterhin darauf, die Modebranche positiver zu transformieren. Zum einen haben wir klassische Beratungsprojekte, in denen es darum geht eine Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln, sowie Nachhaltigkeitskriterien oder die bestehende Strategie in eine verständliche und emotionale modische Kommunikation und Bildsprache zu übersetzen. Zum anderen haben wir gerade die erste Edition von 202030 – The Berlin Fashion Summit erfolgreich hinter uns gebracht und eine gute Grundlage, auf der wir das Konzept weiter ausbauen können. Wir freuen uns auch auf eine erste physische Neonyt in Frankfurt im Rahmen der Frankfurt Fashion Week, so denn es die Infektionslage zulassen wird.
Letzte Frage: Von welchem Label ist deine Corona-Maske?
Ich trage häufig die Masken des Berliner Labels Dzaino, im Wechsel mit der Europa-Maske von Phyne und der von Ecoalf. Aber jetzt sind ja erstmal wieder die FFP2 Masken angesagt…
BESSERE MODE FÜR EIN BESSERES LEBEN
Die Designerin, Gründerin, Beraterin, Kreativdirektorin und Autorin Magdalena Schaffrin steht im Zentrum einer sich entwickelnden Szene innerhalb der Modebranche. Für ihr Engagement, nachhaltige Mode salonfähig zu machen und in das Bewusstsein zu rücken, erhielt Magdalena Schaffrin 2009 den Berliner Umweltpreis in der Kategorie Wirtschaft und Innovation. 2011 wurde sie außerdem von der Standortinitiative Deutschland – Land der Ideen zu einer der 100 Frauen von morgen gewählt, die mit ihren Innovationen und kreativen Ideen die Wirtschaft, Gesellschaft und Politik Deutschlands in Zukunft nachhaltig beeinflussen werden. Aktuell ist sie im Beirat des Bundespreises Ecodesign und Mitglied der europäischen Jury des Eco Chic Design Awards.
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