Als Moderedakteurin bei Magazinen wie Glamour und Elle hat Mirjam Smend 20 Jahre lang den Konsum angekurbelt – dann kam der Wandel: Sie entdeckte das Thema Nachhaltigkeit und brennt seither für hochwertige, fair produzierte und zukunftsweisende Mode. Mit einem Blog, einer Agentur und vor allem der Messe Greenstyle-MUC hat sie ihr eigenes Fashion-Universum gegründet, um nachhaltigen Brands mehr Sichtbarkeit zu verschaffen

Es muss auch anders gehen – das war der Antrieb für Mirjam Smend 2016 ihren Job als Moderedakteurin beim Hochglanzmagazin Elle an den Nagel zu hängen, um sich fürderhin mit maximaler Begeisterung der Verbreitung nachhaltiger Mode zu widmen. Den Startpunkt setzte sie mit My-Greenstyle, einem Blogzine für Nachhaltigkeit. Seit 2018 veranstaltet sie gemeinsam mit ihrem Mann die Modemesse Greenstyle-MUC. HEYDAY sprach mit ihr über die zukunftsweisenden Entwicklungen in der Modebranche.

HEYDAY: Für alle, die es nicht wissen, was ist die Greenstyle-MUC?

Mirjam Smend: Die Greenstyle ist Messe und Konferenz für nachhaltige Mode. Dort wollen wir Ecobrands mehr Sichtbarkeit verschaffen und Konsument:innen für nachhaltige Mode begeistern. Wir möchten im Bereich nachhaltiger Mode etwas bewegen und das Thema voran bringen. Pandemie-bedingt fand die letzte Live-Messe im Oktober 2019 statt, die folgenden haben wir mit verschiedenen Formaten digital bestritten.

Aus diesem Grund haben wir unsere Plattform Greenstyle-Muc zum Home of sustainable Fashion um- und unser Brand Directory ausgebaut und zusätzlich eine Agentur gegründet. Mitte Mai 2021 haben wir zudem einen Pop-up-Store im Münchener Rathaus eröffnet, den es bis Ende 2022 geben wird.

Und was leistet eure Agentur, die Greenstyle Agency?

Viele unserer 160 auf der Greenstyle vertretenen Brands können zwar super toll Mode, aber in der Regel sind das nicht unbedingt Marketingmenschen. Eine teure Agentur, die das für sie übernimmt, können sich die meisten nicht leisten, darum wollen wir das mit unserer Agentur GMUC Agency übernehmen. Wir versuchen diesen Brands auf Augenhöhe, zu fairen Preisen, unter die Arme zu greifen – sozusagen Game Changer für Game Changer zu sein. Wir haben ein riesiges Netzwerk, auf das wir zurückgreifen können. Das kommt ziemlich gut an, weil die Leute wissen, dass wir sie verstehen und wir uns nicht erst in die Materie einarbeiten müssen.

Dank Corona erfinden wir uns immer wieder neu. Natürlich hat keiner Lust auf Pandemie, aber da steckt auch Potenzial drin und man darf den Kopf nicht in den Sand stecken, sondern sollte versuchen, das Ganze bestmöglich für sich zu nutzen. Wir haben die Möglichkeit bekommen, Gewohntes zu überdenken, neu zu denken. Wir entwickeln neue Ideen und Formate, wie zum Beispiel die Gründung der Agentur. Aber wir freuen uns wahnsinnig, wenn wir endlich wieder eine Messe veranstalten dürfen. Das ist auf jeden Fall für dieses Jahr geplant.

„Wir versuchen Brands auf Augenhöhe, zu fairen Preisen, unter die Arme zu greifen – sozusagen Game Changer für Game Changer zu sein“

Du warst vor alledem schon lange in der Modebranche tätig…

Ja, ich habe ursprünglich Publizistik und Kommunikationswissenschaft studiert, war längere Zeit beim Fernsehen, 2000 bin ich schließlich zufällig bei Conde Nast, bei der Glamour reingerutscht. Danach habe ich einige Jahre bei Burda die Elle-Online-Redaktion gemacht, dann weitere drei Jahre bei der Elle-Print-Redaktion gearbeitet. Das hat mir wirklich Spaß gemacht und ich konnte mir eine Expertise in Sachen Mode erarbeiten. Als Moderedakteurin habe ich sozusagen 20 Jahre lang den Konsum angekurbelt und das niemals hinterfragt. Bis vor etwa sechs Jahren. Da kam ich auf das Thema Nachhaltigkeit. Ich habe dann mit My-Greenstyle meinen eigenen Blog gestartet und den Job als Redakteurin bei der deutschen Elle gekündigt.

Was genau hat bei dir dieses Umdenken bewirkt?

Mir war das einfach zu viel, bzw. auf der einen Seite war es mir zu viel, mit diesen ganzen Trends und jede Saison zig Kollektionen. Auf der anderen Seite war es mir zu wenig, weil mein Job mich inhaltlich nicht mehr erfüllt hat.

In dieser Zeit habe ich festgestellt, dass es nachhaltige Modelabels gibt, die beinahe so aussehen, als könnten sie in der Elle stattfinden, gleichzeitig aber anständig produziert werden. Solche Brands hatten damals überhaupt keine Sichtbarkeit. Die wollte ich mit meinem Blog schaffen. Zusätzlich wollten wir in einem Pop-up verschiedene, tolle, nachhaltige Brands zusammen- und den Leuten näherbringen. So sind wir im Oktober 2018 im Haus der Kunst in München gelandet, mit 30 Ausstellern und einer zweitägigen Konferenz. Das war der Startschuss für die Greenstyle-MUC.

Die Greenstyle ist also aus der Idee eines Pop-ups entstanden?

Ja, es wollten damals so viele mitmachen, und wir wollten vermitteln, warum es so wichtig ist, nachhaltige Mode zu kaufen. Daraus hat sich die Konferenz entwickelt. Unser Wunsch war es, ein Randthema in die Mitte der Gesellschaft zu bringen. Das Haus der Kunst war dafür ein großer Türöffner, damit konnten wir uns relativ schnell etablieren.

Für wen ist die Greenstyle-Messe gedacht?

Grundsätzlich für alle – wir hatten die Idee, interessierten Konsument:innen nachhaltige Mode zugänglich zu machen, denn sowas in der Art gab es noch nicht. Man kann bei der Greenstyle direkt von den Herstellern kaufen, uns war jedoch vor allem wichtig, dass man die Brands kennenlernen und mit den Machern sprechen kann, dass man erfährt, wo und wie die Sachen hergestellt werden. Natürlich ist auch Fachpublikum bei uns willkommen. Und München ist ein großer Medienstandort – genau richtig um ein größeres Spotlight auf nachhaltige Mode zu richten.

Wie habt ihr das Ganze finanziert?

Nun ja, wenn man von einer Sache so begeistert ist, glaubt man fest daran, dass andere das genauso sehen. Also haben wir uns Unterstützung gesucht und glücklicherweise auch gefunden. Wir haben wichtige Kommunikationspartner wie die Neonyt Messe Frankfurt, und finanzielle Supporter wie OEKO-TEX, Hessnatur, Tchibo, Grüner Knopf etc., und natürlich zahlen die Aussteller bei der Messe auch Standmiete. Reich wird man so nicht, aber mit der dritten Veranstaltung hatten wir es schon so hinbekommen, dass es machbar bleibt.

Die vierte Messe war dann leider das totale Desaster. Wir hatten schon alles aufgebaut, dann kam die pandemiebedingte Absage, bei ausbleibenden Einnahmen. Unsere Teilnehmer und Greenstyle-Fans haben uns damals mit Spenden unterstützt – nach dem Motto: die Greenstyle sind wir alle. Das geht Hand in Hand, wie eine Familie. Wir machen weiter, weil wir daran glauben, und ich denke, die aktuellen Umstände geben uns recht, dass wir das richtige Thema haben.

Wie findet ihr eure Labels, bzw. nach welchen Kriterien sucht ihr sie aus?

Manche Labels finden wir bei Instagram oder durch Mundpropaganda. Andere finden uns, und das ist inzwischen die deutliche Mehrheit. Unsere Kriterien sind faire Produktion – das ist immer die Basis – sowie Bioprodukte, Upcyclingkonzepte, regionale Produktion oder Social Business. Wir haben beispielsweise ein Brand, das mit verwitweten, geflüchteten Frauen in der Türkei arbeitet. Ein wichtiges Projekt für diese Frauen, die sich dadurch ein Standing in der Gesellschaft erarbeiten und sich erhalten können.

Auch innovative Ideen und Materialien, wie etwa Ananas- oder Apfelleder, sind ein Kriterium. Wir haben ein junges Label aus München, die kaufen Vintage-Kleidung und machen daraus etwas komplett Neues – auch ein toller Ansatz. Ebenso Leih- oder Tauschkonzepte. Nachhaltigkeit ist weit mehr als nur Biobaumwolle. Nachhaltige Mode entwickelt sich, das ist ein sehr dynamisches Feld, das wir versuchen abzubilden. Das ist alles noch lange nicht am Ende.

Glaubst du, Corona hat der Green-Fashion-Branche geschadet oder vielleicht sogar genutzt?

Sagen wir mal so, einigen Brands hat es natürlich weh getan, dem Thema an sich hat es allerdings sehr genutzt – es wurden viele Zustände aufgedeckt. Wir wussten das alles schon vorher, aber es ist jetzt in den öffentlichen Diskurs geraten, das Thema wurde wahnsinnig befeuert. Es gibt praktisch keine Zeitschrift mehr, die sich nicht mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzt. Jetzt fehlt noch der entscheidende Schritt, dass die Konsument:innen auch entsprechend handeln. Momentan herrscht da noch eine sogenannte Intentions-Verhaltenslücke. Wenn man die Leute befragt, ob sie gerne nachhaltig kaufen würden, sagen 60–70 Prozent „ja“, der Anteil an nachhaltiger Mode am Modemarkt beträgt allerdings lediglich fünf Prozent.

„Momentan herrscht eine sogenannte Intentions-Verhaltenslücke. Wenn man die Leute befragt, ob sie gerne nachhaltig kaufen würden, sagen 60–70 Prozent „ja“, der Anteil an nachhaltiger Mode am Modemarkt beträgt allerdings lediglich fünf Prozent“

Ist die Nachfrage nach nachhaltiger Mode prinzipiell gestiegen?

Auf jeden Fall, egal wo man jetzt hinschaut, alle konventionellen Händler haben auch eine Capsule-Collection, oder sie arbeiten zumindest mit mehr Biobaumwolle, nehmen alte Kleidung zurück und recyceln diese. Das machen die nicht zum Spaß, denn nachhaltig zu agieren ist wesentlich aufwendiger. Die merken schon, dass die Nachfrage da ist. Drücken wir die Daumen, dass diese nicht nur bedient wird, weil es gerade hip ist, sondern weil es den Konzernen wirklich ein Anliegen ist.

Gibt es die Greenstyle, so sie denn stattfinden kann, nur in München oder auch in anderen Städten?

Im November 2019 und 2021 waren wir Kooperationspartner der Biolife in Bozen, der größten Biomesse im Alpenraum. Diese Messe steht auch dieses Jahr wieder auf dem Plan. Wir waren auch in Amsterdam, dort veranstalteten wir in Zusammenarbeit mit der Stadt München ein Mini-Event.

Bei den ersten beiden Ausgaben der Frankfurt Fashion Week wollten wir eigentlich auch mit dabei sein, das wären, wie in München, eigene Veranstaltungen gewesen, hätten sie denn stattgefunden. Wir wären offiziell Teil der Frankfurt Fashion Week gewesen – ein absoluter Ritterschlag für uns!

Das Bewusstsein für nachhaltige Mode in die Mitte der Gesellschaft bringen: Der Greenstyle-Popup-Store im Münchner Rathaus versteht sich als temporäres Zuhause für innovative Brands und Kollektionen.

Habt ihr vor, das Ganze noch auszuweiten, vielleicht sogar eine eigene Fashion Week für nachhaltige Mode zu veranstalten?

Möglich ist grundsätzlich natürlich alles, aber es muss für uns machbar bleiben. Wir sind nicht fremdinvestiert. Nachhaltigkeit ist ein sensibles Thema. Wenn man gezwungen ist mehr zu machen, damit auch mehr abfällt, um Investoren glücklich zu machen, ist das schwierig. Deswegen müssen wir sehen… Wir haben eine tolle Community, tolle Freunde die an unsere Sache glauben, die ihre Expertise einbringen, aber eine ganze Fashion Week … na ja, wer weiß? Eine andere Frage ist, ob jetzt nicht die Zeit für neue Formate ist, ob das Konzept Fashion Week in Zukunft so überhaupt noch Gültigkeit haben kann.

Hast du das Gefühl, dass sich mittlerweile auch bei den Herstellern etwas tut, dass ein Umdenken stattfindet?

Ja, auf jeden Fall, das Problem bei einigen Herstellern ist nur, dass der eigentliche Antrieb dahinter der ist, immer mehr und mehr verkaufen zu können. Da muss unbedingt ein Umdenken stattfinden, in Richtung weniger Masse, mehr Qualität. Aber das braucht Zeit, man kann das Ruder nicht einfach rumreißen. Nachhaltigkeit ist so ein wahnsinnig komplexes Thema. Veränderung muss außerdem aus allen Richtungen kommen – vom Konsumenten, der Industrie, dem Handel, der Politik. Alle müssen in ihrem Wirkkreis etwas tun, um in der Summe etwas zu bewegen. Je schneller, umso besser. Aber es ist immer einfacher etwas Neues zu gründen, was von Anfang an auf nachhaltigen Füßen steht, als gesetzte Strukturen zu verändern.

„Veränderung muss außerdem aus allen Richtungen kommen – vom Konsumenten, der Industrie, dem Handel, der Politik“

Was hältst du von nachhaltigen Angeboten von Fast-Fashion-Ketten?

Gute Frage. Man fragt sich natürlich: warum macht der Fast Fashion Anbieter das? Weil er ein guter Mensch werden will oder weil es gerade wichtig ist, sowas im Angebot zu haben? Andererseits denke ich mir: lieber eine Kollektion mit nur ein bisschen Nachhaltigkeit, als noch mehr von dem anderen Mist, denn das hat auf jeden Fall einen Effekt. Beispielsweise hat H&M mit der Concious Collection schon sehr früh angefangen, da war bewusstes Konsumverhalten noch gar kein Thema. Vielleicht hat damit verrückterweise ausgerechnet H&M den Weg in Richtung nachhaltiges Bewusstsein geebnet. Mir ist auf jeden Fall lieber der/die Konsument:in kauft Biobaumwolle statt konventioneller Baumwolle, was aber leider nicht zwingend bedeutet, dass diese auch fair produziert ist.

Das wird die Herausforderung der nächsten Zeit sein: Die Konsument:innen aufzuklären und ihnen das richtige Wissen an die Hand zu geben, um unterscheiden zu können – kauft man jetzt etwas wirklich Nachhaltiges, oder handelt es sich lediglich um Greenwashing? Das ist die große Aufgabe, die Kund:innen so zu empowern, dass sie das problemlos unterscheiden können und mühelos an diese Sachen rankommen.

Gibt es eigentlich komplett nachhaltige Labels, die man sich auch leisten kann, wenn man nicht so viel Geld zur Verfügung hat?

Es gibt nachhaltig produzierende Labels, die sich Leistbarkeit von Anfang an auf die Fahne geschrieben haben, wie etwa Jan ’n June. Die zeigen mit ihren Kollektionen, dass es nachhaltig, schön und leistbar geht. Es gibt weitere Brands, die bezahlbar sind, aber die sind natürlich immer noch teurer als Fast Fashion. Aber das ist auch richtig so, wir wollen ja dahin zurück, dass die Menschen ein Kleidungsstück wieder wertschätzen. Was nichts kostet, ist nichts wert.

Was mit kleinem Budget sehr gut funktioniert, ist Second Hand – auch ein ganz großes Thema und wahrscheinlich auch das nachhaltigste. Und es wäre durchaus sinnvoll, einfach weniger zu kaufen – vielleicht eben nur zwei richtig gute T-Shirts statt zehn von mäßiger Qualität.

„Wir wollen ja dahin zurück, dass die Menschen ein Kleidungsstück wieder wertschätzen. Was nichts kostet, ist nichts wert“

Wie heißen deine Lieblingsbrands?

Als Veranstalterin der Greenstyle sind alle 160 Labels, die wir vertreten, meine Lieblingslabels (lacht). Alle machen auf ihre Art etwas unfassbar Tolles, deswegen würde ich da nie jemanden besonders hervorheben wollen.

Abseits der Greenstyle bin ich jedoch Botschafterin für das Jeanslabel Dawn Denim, das ich auch im Moment trage (zeigt ihre Jeans). Ich ziehe tatsächlich keine anderen Jeans mehr an. Ich muss mich ja nicht mehr neu erfinden und mit ständig wechselnden Trends mitlaufen – ich darf jetzt einfach jeden Tag meine Lieblingsjeans in meinem Lieblingsschnitt anziehen.

Wo kauft man am besten nachhaltige Mode, was gibt es für Möglichkeiten?

Kommt darauf an … wenn man in einer größeren Stadt wohnt, gibt es dort inzwischen meistens Fair Fashion Läden, ansonsten natürlich online. Ich persönlich favorisiere den stationären Einzelhandel, weil Mode für mich eine haptische Sache ist. Auf unserer Website machen wir zwar noch kein E-Commerce, aber wir haben ein Brand Directory, da kann man in den Kategorien Kleidung, Accessoires und Beauty Onlineshops suchen und dann auf den Seiten der Hersteller kaufen.

Wenn man seinen Kleiderschrank reduzieren und nachhaltig gestalten möchte, wie geht man das am besten an?

Ich würde sagen, da ist der Weg das Ziel. Erst mal in den eigenen Schrank gucken, bevor man etwas Neues shoppt. Manchmal entdeckt man da Dinge, von denen man gar nicht mehr wusste, dass man sie hat. Dann die Sachen auf drei Stapel verteilen – auf den einen die Klamotten, die man niemals weggeben würde, auf den zweiten die, die man loswerden möchte und auf den dritten die Stücke, bei denen man sich noch nicht entscheiden kann. Letztere werden in einen Karton gepackt und in einem halben Jahr wird nochmal geschaut, was davon man noch behalten möchte.

„Der Weg das Ziel. Erst mal in den eigenen Schrank gucken, bevor man etwas Neues shoppt. Manchmal entdeckt man da Dinge, von denen man gar nicht mehr wusste, dass man sie hat“

Liebe Mirjam, vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch und alles Gute für die Greenstyle – auf dass sie bald wieder live möglich sein werde!

Klare Haltung: Eine Messe mit Message

2018 startete die Messe Greenstyle-MUC mit großem Erfolg im Münchner Haus der Kunst durch, in den Folgejahren fanden die Messen und Konferenzen Pandemie-bedingt rein digital statt.
Die Greenstyle ist die erste Fair Fashion Fair & Conference für Konsumenten, Fachbesucher und Medien. Ergänzt wird das neuartige Format durch die Greenstyle Munich Conference. Hier geht es um kreative Lösungsansätze, innovative Materialien und den Bewusstseinswandel von Branche und Konsumenten. Es geht darum ins Gespräch zu kommen und im Rahmen eines international besetzten Konferenzformats Speakern aus Politik, Wirtschaft, Handel und NGOs zu lauschen – und dabei einen Blick in die Zukunft zu werfen.

Weitere Infos zur Greenstyle gibt es HIER auf der Webseite und HIER auf Instagram

Über Mirjam Smend

Mirjam hat Publizistik und Kommunikationswissenschaft studiert, arbeitete unter anderem längere Zeit beim Fernsehen sowie beim Verlag Conde Nast als Moderedakteurin für Magazine wie Glamour und Elle. 2016 startete sie mit My-Greenstyle, einem Blog für nachhaltige Mode- und Beauty-Produkte, nochmal ganz neu durch. Seit 2018 veranstaltet sie gemeinsam mit ihrem Mann in München die Modemesse Greenstyle-MUC.

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